Cdiscount: un gaulois irréductible qui résiste à Amazon

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Le dernier coup d'Emmanuel Grenier? Comprend des lunettes à lentilles monofocales, plus minces et anti-reflets, pour 59 euros. Affaire selon lui. Mais les cassandres sont allés là-bas pour commenter. "Cela ne fonctionnera jamais en ligne", déclare l'un d'eux. "Ce n'est pas assez cher pour être qualitatif", affirme un autre. Ensuite, le PDG de Cdiscount a du mal à cacher son irritation. "Nous avons toujours chanté ce refrain négatif, d'abord sur des CD que nous devions écouter, puis sur des machines à laver avec lesquelles nous devions jouer avant d'acheter … En fait, nous pourrons bientôt vendre sur Internet", assure-t-il.

Et Cdiscount suit le chemin. Télévision, grille-pain, trampoline, pneus, mais aussi un voyage aux Antilles ou un abonnement mobile à 2 euros par mois … Vous trouverez tout sur ce site général du groupe Casino. C'est aussi le seul vrai généralisé qui résiste encore à Amazon en Europe. La lutte est loin d’être gagnante. Géant Seattle est deux fois plus grand que lui, seulement en France. Mais sa réputation se dégrade. "Notre étude montre que les Français ont plus confiance dans Cdiscount entre eux", déclare David de Matteis d'OC & C.

Emmanuel Grenier est également confiant. Selon lui, son chiffre d’affaires de 3,6 milliards en 2018, soit de 9%, devrait passer à 5 milliards en 2021. Mais sa plus grande fierté est 21 millions d’invités exceptionnels. Un tiers du français tous les mois! Que gagner de nombreux services. Avec les clients, mais aussi avec 13 500 fournisseurs et fournisseurs. "Nous ne sommes plus du commerce électronique, mais un excellent centre commercial en ligne", a déclaré le patron. Or, tout comme Amazon, qui ne gagne pas sur son activité de commerce électronique, et notamment grâce aux serveurs dans le cloud, un grand défi pour Cdiscount (perte de 35 millions d’euros) est de trouver un équilibre financier.

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Une chose est sûre, il fallait, avec enthousiasme, que l’actionnaire Jean-Charles Naouri, responsable du groupe Casino, émette un billet pour cette affaire en 2000. A cette époque, un simple site de revente de CD à un prix cassé créé par les trois frères Bordelais s’assit un peu. Un des trois, Hervé Charle, se souvient: "Il avait l'intelligence de ne pas nous lier." En 2005, Consecration est survenue quand Amazon, reconnaissant son retard en France, a offert un gros chèque pour leur achat. Mais Naouri avait une idée différente: lancer son jouet en bourse, l'associer en 2014 à d'autres activités de commerce électronique au Brésil. Fiasco. La collecte de fonds n'a pas duré. Cela n'a pas empêché la diversification de Cdiscount dans de nombreuses catégories de produits, puis l'ouverture du marché (vitrine des vendeurs indépendants) en 2011. Cependant, le véritable tournant est celui de 2016, quand Emmanuel Grenier s'est rendu compte que les prix n'étaient plus suffisants et qu'il était nécessaire d'ajouter la gamme la plus large et les meilleurs services (y compris la livraison).

Aujourd'hui, le cœur du réacteur est cette incroyable machine Cdiscount. Environ 250 000 articles d'ameublement personnels et d'ameublement alliant les atouts des gros produits (téléviseurs, meubles d'intérieur et d'extérieur, literie, etc.) à des prix imbattables. Selon Emmanuel Grenier, les articles proposés sur le site sont généralement 5% moins chers qu’Amazon. C'est difficile à prouver. Mais la société spécialisée Net-Veille Systems, à qui nous avons demandé le 24 juin l’observation accidentelle de trois familles de produits, va dans le même sens:

  • Les écouteurs si populaires chez les adolescents avaient un prix moyen de 55 euros sur Cdiscount et 71 euros sur Amazon ce jour-là.
  • Le prix moyen des téléviseurs était de 569 euros et 578 euros sur Amazon.
  • Les cafetières coûtent en moyenne 122 euros et Amazon à 162 euros.

Comment Cdiscount affiche-t-il des prix bas tout au long de l'année?

Grâce au "crawler" (crawler crawler), il espionne en permanence d’autres sites pour s’adapter à des produits comparables. Tout d'abord, il multiplie les partenariats avec de grandes marques (Seb, Dyson, Delonghi …) afin d'obtenir des produits et des prix de bonne qualité. Par exemple, le site propose une poussette Chicco à 300 euros, dont les caractéristiques devraient être de 500 euros. "Chaque année, nous sommes impliqués dans de très grandes quantités qui nous donnent de bons prix", explique Damien Sourisseau, responsable des achats. "Cdiscount a gardé l'âme d'un commerçant, alors qu'Amazon joue d'un algorithme", déclare Julian Bielec, directeur des ventes de Smoby.

Des prix aussi bas tout au long de l’année s’accompagnent d’une politique de promotion très agressive qui aboutit aux événements les plus importants: soldes, vendredis noirs, journées françaises. Certes, il était un peu détendu: il a terminé la tronçonneuse, qui "massait" les étiquettes avec des flaques de sang sur la page d'accueil. Il a fait fuir les femmes et les millénaires. "Mais le site maintient son rythme de manière ingénieuse", a déclaré Elisabeth Cony, spécialiste de la promotion. Là encore, Cdiscount achète d’énormes quantités pour offrir les meilleurs rabais: 20 000 Playmobil XXL restants entre 19,90 et 39,90 euros le Black Friday 2017, tandis qu’à La Grande Récré 60 euros ont été désignés.

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Et lorsqu'un client est intéressé par un produit, il lui est difficile de revenir à Cacao Alpaca, de le titrer et de le redémarrer à l'aide de nombreux outils promotionnels personnalisés. Nous avons essayé cette expérience avec un canapé bleu. Pour finalement le convaincre, Cdiscount charge l'arme quatre fois pour des "charges insignifiantes" qui ne sont pas si grosses (2,39% de 50 à 1000 euros). Un véritable outil de différenciation chez Amazon, car 40% des achats sont également effectués! "Il est devenu la marque de la marque qui la propose partout, même en voyage ou en optique", note Olivier Dauvers, expert en distribution.

Seul problème: cette offre pour le nettoyage coûteux n'est pas rentable. Cdiscount la complète donc en ouvrant son marché aux traders externes. Contient 50 millions de références, soit 1 000 hypermarchés! "Les clients veulent tout trouver au même endroit", explique Emmanuel Grenier. L'avantage? Dans ce cas, Cdiscount sert uniquement d’intermédiaire et perçoit une commission d’environ 13% sur le chiffre d’affaires, 10% à titre gratuit. Ou, selon nos informations, un bénéfice de 130 millions d’euros en 2018. Ce montant, qui devrait augmenter puisque le marché représente aujourd'hui 40% du volume d'affaires, devrait atteindre les deux tiers, à l'instar d'Amazon. Le risque dans ce cas est d’offrir un service client de qualité inférieure, car les deux tiers des vendeurs sont basés à l’étranger et la moitié d’entre eux en Chine. Encore une fois, Cdiscount privilégie cette relation. Voici le point de l'algorithme qui ferme les comptes du mauvais fournisseur pour la nuit. Aux étages du siège à Bordeaux, nous entendons une dizaine de publicités chinoises qui parlent le mandarin.

Des millions de références, des diversifications, tout attire bien les clients

Pour contrôler réellement la qualité de la distribution de ces articles vendus par des tiers, Cdiscount investit énormément dans son service appelé "implementation": il s’occupe de sa propre expédition pour le paiement du colis par un fournisseur qui utilise une logistique efficace. En outre, leurs produits apparaissent plus rapidement en haut des sites Web, assurant une meilleure rotation des stocks. «Mes ventes ont augmenté de plus de 20%», explique Emilien Vergne, vendeur de meubles chez Price Factory.

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Un avantage supplémentaire est que leurs produits sont admissibles aux services réservés aux abonnés Cdiscount pour Will. Grâce à cette offre inspirée du programme Amazon Prime, les VIP paient 29 euros par an pour la livraison gratuite à 300 000 références, l’accès à des ventes privées et 200 titres de presse en ligne. Selon nos estimations, il y a moins de 2 millions sur 9 qui sont des marques mais qui sont une mine d'or car elles consomment trois fois plus que les autres et pèsent à elles seules plus de 40% des ventes.

Pour les obliger à acheter à nouveau – "augmenter le prix des denrées alimentaires", en jargon – Cdiscount vend de nombreux nouveaux services pendant trois ans: forfait mobile, vente de billets, énergie, voyages, mutuelle, optique. Et même si certaines de ces variations apparaissent, telles que le streaming de musique Cstream ou l'hébergement de photos cCloud, «il est important d'essayer», souligne Emmanuel Grenier. Ces services lui apportent déjà plusieurs centaines de milliers d'euros. Et ce n'est que le début. "Chaque semaine, je reçois plusieurs propositions de partenariat", prévient le patron.

Pour intégrer des millions de nouvelles références à des pages de site déjà surchargées, Cdiscount est devenu une société de technologie. La publicité, la plupart d’hier, a cédé la place à des ingénieurs. Le siège compte 800 employés sur 1200! Leur mission principale? Connectez de nouveaux fournisseurs et prenez en compte, à l'aide d'algorithmes, des millions de mises à jour quotidiennes des prix et des stocks, tout en maintenant un très bon chargement de pages, environ deux secondes, à la manière d'Amazon. "Cette vitesse est nécessaire non seulement pour ne pas perdre l'utilisateur, mais aussi pour remonter naturellement dans le classement Google", déclare Xavier Kockelbergh, directeur commercial de Netvigie.

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Parmi ces ingénieurs, 50 experts en données sont chargés de veiller à ce que l'utilisation du site soit toujours plus agréable pour le client et rentable pour Cdiscount. Par exemple, ils fixent les prix, en utilisant souvent la méthode de test A / B. Le Chicco sera proposé à 299 euros pour le groupe A et à 349 euros pour le groupe B pour voir quel groupe paie le plus. Leur prochaine mission est de cibler les consommateurs avec plus de précision. Si vous recherchez une télévision pendant plusieurs jours, la télévision reviendra à la page d'accueil et au courrier promotionnel le lendemain. Cdiscount n'hésite pas à entourer des dizaines de start-up pour rouler encore plus vite. Kameleoon aide, par exemple, à utiliser l'intelligence artificielle pour détecter le comportement des utilisateurs sur le site en temps réel en proposant des promotions ciblées. Un petit conseil pour améliorer ces promotions: copiez la référence de l’aspirateur sur le site et dirigez-la vers Google pour la comparer à la concurrence. Ensuite, lorsque vous revenez à Cdiscount, il ne cessera de vous promouvoir en vase clos!

Entrepôts robotiques à l'ère de la logistique

Mais c’est dans les magazines que les innovations technologiques des partenaires de start-up sont les plus visibles. Bienvenue sur 60 000 mètres carrés de l'un des trois centres logistiques du groupe dédiés aux petits produits du groupe Réau, en région parisienne. Ici, les mini-robots, appelés Skypod et conçus par le jeune Exotec, atteignent 10 mètres de haut pour collecter, téléphones, produits cosmétiques et autres dans 50 000 conteneurs intelligemment empilés. De plus, les machines produisent des emballages, en adaptant les cartons à la taille des produits, ce qui permet d'économiser 30% des cartons et de réduire les camions de 20% sur la route.

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Outre les coûts optimisés, les nouvelles technologies simplifient la livraison. C'était le point noir de Cdiscount il y a quelques années, il est devenu sa force. À partir de 2017, l'ouverture de la ligne de colis à grande vitesse a permis d'acheminer le TGV entre un grand entrepôt situé à Bordeaux et à Paris. La bouilloire commandée avant midi passe par le train pendant 14 heures puis passe de la gare Montparnasse à la maison de Paris via Chronopost. Six villes sont desservies de cette façon. "Il y a cinq ans, 5% du flux était livré dans les 24 heures, contre 40% aujourd'hui", se félicite Pierre-Yves Escarpit, responsable de la logistique. Cdiscount est également le seul, à part 20 000 points de relais classiques, à avoir développé un réseau de paiement (500 points) pour les gros colis. Sinon, les tables et autres bibliothèques – Cdiscount vend plus de meubles en ligne qu'Ikea ​​- sont livrées à votre domicile, même le dimanche, avec la géolocalisation du fournisseur. "Nous évaluons ces livraisons mieux que Darty ou Boulanger", déclare Emmanuel Grenier.

Pour amortir ces investissements coûteux, Cdiscount commence à aller au-delà de ces fournisseurs pour offrir un écosystème informatique et logistique compétitif. "Nous sommes au meilleur niveau logistique", affirme Pierre-Yves Escarpit. Cette partie de son entreprise va prendre de l'ampleur. Tout comme une agence de publicité qui, grâce aux services de crédit, rapporte déjà plus de 60 millions d'euros. Comme Google, Cdiscount utilise son site Web pour vendre des bannières et des liens de mots clés. Ceci est appelé "produits sponsorisés". "Lorsque je lance une publicité télévisée, je paie simultanément le site pour afficher mes produits sur les pages", explique Erick Billiemaz, directeur commercial de Playmobil. Un peu comme Danone ferait avec des têtes de gondoles chez E.Leclerc.

La course à la rentabilité a commencé. Pour avoir une chance contre le mastodonte amazonien, Emmanuel Grenier commence la conquête internationale originale. Au lieu de reproduire des sites dans n'importe quel pays, il se connecte aux marchés de ses concurrents, tels que Real en Allemagne, ePrice en Italie ou Mall en République tchèque. Les clients ont accès à l'offre de toutes les plateformes partageant des commissions. Huit sont déjà "connectés" les uns aux autres, bientôt 20. "Et pourquoi pas 100, souffle le patron, puis l'international immédiatement rentable!" La machine à pâtes italienne offre bientôt de bons conseils Black Friday? L'année dernière, cette journée la plus folle de l'année a permis à la marque de réaliser un chiffre d'affaires de 57 millions d'euros en 24 heures. Mais cette année, le fameux vendredi est le 29 novembre, six jours plus tard que l’année dernière. Ce qui chatouille les impatients. Cdiscount croit qu'il atteindra 70 millions d'euros!

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6 astuces qui nous permettront d'acheter un canapé bleu

  • 1. Prix ​​choquant Je cherche un canapé bleu. Une bonne surprise, même en dehors de la période de soldes, les prix barrés sont nombreux. J'ai choisi le canapé scandinave Ibra pour 199 euros au lieu de 499 euros. Mais qui l'achète à un prix élevé? En fait, peu de gens. Il s’agit du prix "recommandé" du fournisseur ou basé sur les prix moyens pratiqués par d’autres parties.
  • 2. Promotion personnalisée Lorsque j’ai hésité pendant trente secondes et que je n’en ai pas acheté un récemment, une fenêtre «offre spéciale» apparaît. Félicitations: pour moi, le prix sera de 194,95 euros. Mais il faut se dépêcher, un chronographe fictif commence. La moitié de la promotion du site est donc personnalisée afin de ne pas donner de rabais à ceux qui achèteraient de toute façon.
  • 3. richesse de crédit Nouvel appât: réduction supplémentaire de 25% si je choisis une carte de paiement Cdiscount (de la banque du casino du même groupe). Celui-ci connaît un grand succès car il offre en permanence 1% des montants dépensés en coupons Cdiscount. Ceci, bien sûr, en plus du paiement quatre fois (le coût de cette division: 5 euros), déjà proposé dans le prix du canapé.
  • 4. Conseils de "pro" Encore un doute sur la qualité du canapé? Heureusement, une nouvelle fenêtre contextuelle à droite m'indique qu'un conseiller peut répondre à toutes mes questions … sur le type de tissu, la densité de la mousse. Il semble même être une personne réelle employée par la société partenaire de Cdiscount. Donc objectif, absolument!
  • 5. Services auxiliaires C'est tout, j'ai cliqué sur "Ajouter au panier", début de l'avalanche de propositions: installation par un technicien pour 34,99 euros, garantie "tache et déchirure" jusqu'à 19,99 euros pour un an ou "dégâts matériels" jusqu'à 29,99 euros. Sans parler de tous les autres produits qui correspondraient: tapis, miroir, table basse, etc.
  • 6. Grand choix de fournitures Le site est pour moi l’option la moins chère: transfert de points à 19,99 euros pour le lendemain ou 9,99 euros pour la semaine. Le seul problème est à 4 kilomètres de chez moi et je dois louer une camionnette. J'ai donc choisi la livraison à domicile pour 59,99 euros.